Звукозаписывающая индустрия до сих пор остается удивительной отраслью экономики, работающей в убыток по подавляющему большинству своих проектов. Все, кому интересен стабильный бизнес, давно ушли из рекорд-бизнеса. Остались только те, кто готов принимать существующие на этом рынке правила игры, первое из которых звучит так: «Нет никаких правил».

Обложка журнала "Компания", № 48, 2007 г.

Когда в сентябре 2005 года убили Айрата Шарипова, директора по сбыту крупнейшей звукозаписывающей и дистрибуторской компании в России «Мистерия Звука», вся музыкальная индустрия содрогнулась. Правоохранительные органы пока не раскрыли это преступление, а сама компания до сих пор публично не отреагировала по поводу убийства своего топ-менеджера. По мнению опрошенных «Ко» игроков рынка, Шарипов «мешал» слишком многим. Дело в том, что «Мистерия Звука» первой начала продавать легальные CD по цене пиратских дисков, игнорируя все затраты, без которых не мыслят себе деятельность «приличные» компании, а именно PR, буклеты, гонорары артистам. Выпускать и продавать как можно больше – цель компании, - теперь можно сравнить с экспансией авиаперевозчиков-дискаунтеров. Когда годом позже застрелили музыкального промышленника из Ростова Евгения Ладика, никто в шоу-бизнесе уже не удивлялся. К тому моменту практику Айрата Шарипова по минимизации цен переняли почти все российские игроки рекорд-бизнеса, включая мейджоров мирового масштаба. Бизнес на выпуске контрафактных (по мнению многих авторов и исполнителей) альбомов, стал закономерным результатом взросления индустрии.

Вы слышите меня, бандерлоги?

Производство музыкального альбома отличается от производства любого другого промышленного товара максимально высокой долей затрат на контент. Себестоимость самого компакт-диска вместе с коробкой, полиграфией и дизайном составляет от $0,6 - 1. Однако производство музыки стоит порою баснословных сумм. Сюда входят затраты на аренду студии, оплату сессионных музыкантов, авторские и смежные права, сведение, мастеринг и т.д. Плюс косвенные издержки - реклама, PR, ротации на ТВ. Затраты на производство контента могут составлять от $10 000 для малобюджетных проектов и до $ 40 млн для высокобюджетных, например, альбомов Майкла Джексона. Так для альбомов Мадонны сумма авторских затрат составляет по $8-9 за каждый проданный диск.

Причем эти затраты практически не поддаются минимизации – урезание каждой статьи расходов отражается на конечном качестве продукта. В этом коренное отличие отрасли от продаж, например, люксовых брендов одежды, в цену которых изначально закладываются высокие маркетинговые и рекламные издержки. Тогда как музыкальный компакт должен стоить одинаково для потребителя с любым уровнем доходов. Соответственно, затраты жестко расписаны. Если взять типичный компакт-диск ценой 100 рублей, то доли в нем будут распределены примерно так: авторские права - 30%, себестоимость диска, коробки и полиграфии - 20%, маржа оптовика - 10%, маржа розницы - 40%.

На практике, конечно, звукозаписывающая компания для увеличения нормы прибыли старается урезать затраты на тех этапах, которые зависят от нее: авторских правах и себестоимости производства диска. Например, на полиграфии – буклет, прилагающийся к диску, уменьшается до одного листа, и затраты по его дизайну перекладываются на самих музыкантов. Пираты же вовсе свободны от отчислений авторам и любых требований к полиграфии.

Рекорд-бизнесв последнее время все чаще становится убыточным. Причину многие западные аналитики видят в неповоротливости рекорд-компаний, чьи специалисты по артистам и репертуару (A&R) делают ставку в основном на детско-подростковую аудиторию. Кумиры там меняются чаще, чем в других возрастных группах. В результате раскрутка стоит дорого, проекты живут недолго, чаще всего ограничиваясь даже не одним альбомом, а одним синглом или одной песней. Затем они бесследно пропадают. При этом у юных покупателей, на которых делается ставка, денег почти нет.

С начала 2007 года продажи музыкальных CD в США упали на 20% по сравнению с тем же периодом прошлого года. С 1 января по 18 марта 2007 года в США было продано 89 млн музыкальных CD, в то время как за тот же период 2006 года – 112 млн штук. Если еще несколько лет назад мейджоры весьма настороженно относились к цифровой дистрибуции, то теперь они видят свое единственное спасение от падения продаж физических носителей именно в ней. По данным Международной федерации фонографической индустрии (IFPI), в прошлом году звукозаписывающие компании продали через интернет музыки на $2 млрд, что вдвое больше, чем в 2005 году.

Общая динамика музыкальных продаж с начала 2007 года выросла за счет резкого увеличения скачивания отдельных треков: в прошлом году было скачано 242 млн треков, в этом – 288 млн. Цифры от Nielsen SoundScan катастрофически расходятся с данными IFPI, которая насчитала 795 млн легально скачанных музыкальных треков за весь 2006 год, что на 89% больше, чем в 2005 году. А вот продажи музыкальных альбомов через интернет падают. В начале 2007 года из сети было скачано 99 млн альбомов по сравнению с 119 млн альбомов за первые три месяца 2006 года. И здесь все аналитики сходятся, что потребитель стал предпочитать закачивать на свой мобильный или mp3-плеер отдельные треки, теряя интерес к альбому как к форме.

К сложностям рекорд-бизнеса стоит отнести его венчурную природу. В мировой практике только один из десяти новых релизов становится прибыльным. Однако этот единственный успешный релиз в Европе и США окупает убытки компаний по выпуску девяти оставшихся. В России процент успешности релиза точно такой же, однако окупить даже гиперуспешным релизом остальные девять невозможно. Пираты мгновенно подхватывают любой успешный релиз, и «отнимают» максимальную прибыль у издателя. Поэтому на рынке выживают только те компании, которые различными хитростями научились «выводить в ноль» практически каждый из своих проектов. Помимо ухода в серый и черный режим налогообложения, обмана артистов по тиражам и предпочтения краткосрочных проектов, здесь работают совершенно немыслимые в цивилизованных странах схемы.

Например, весьма распространенной практикой стал выпуск альбомов за счет артиста. Субъектом такого релиза становится, как правило, состоятельный человек или малоизвестный андеграундный музыкант. Поющий бизнесмен (или его жена, любовница, сестра и т.д.) выкупает произведенный тираж, и дарит своим друзьям и деловым партнерам. Так сделал, например, нынешний губернатор Ивановской области Михаил Мень в бытность свою вице-мэром Москвы, - он записал альбом вместе с бывшими музыкантами знаменитых рок-групп «Deep Purple» и «Rainbow» Гленном Хьюзом и Джо Линн Тернером. В широкую продажу альбом, разумеется, не поступил. Другие такие некоммерческие музыканты выкупают весь тираж для продажи на точках своей концертной деятельности. Так делала даже впоследствии знаменитая группа «Ленинград», чей дебютный альбом «Пуля» (1999) вышел тиражом всего 500 экземпляров и был реализован в ходе концертов. Лейбл же зарабатывает на этой товаро-обменной операции приличную фиксированную прибыль.

Черная метка

По причине закрытости и непрозрачности рынка эксперты затрудняются оценить точные масштабы рекорд-бизнеса в России. По одним оценкам, он составляет $800 млн, по другим - $3 млрд. Сложность состоит еще в том, что выпуск DVD и CD зачастую не выделен в отдельную статью продаж по публичному аудиту. Эксперты сходятся в одном: на одну легальную запись приходится минимум две нелегальных (см. таблицу 1). Таким образом, рынок явно перевалил за отметку в один миллиард долларов, причем около 70% принадлежит пиратам. Для сравнения, парфюмерно-косметический рынок России оценивается в $8-8,5 млрд. Причем на него выводятся несколько единиц продукта в год, в то время как на российский музыкальный рынок выбрасывается 30-50 альбомов в неделю.

При продажах в интернете, по оценке гендиректора Gala Records Александра Блинова, доля пиратской музыкальной продукции достигает 95%, при реализации компакт-дисков – 80%, а при продаже музыки в сотовых сетях – 30-40%. При этом россияне явно предпочитают музыку отечественного производителя. Около 75% продаж составляют российские артисты. Эта доля с каждым годом медленно уменьшается, но на общий расклад существенного влияния не оказывает. Этим россияне похожи на страны разряда Америки и Японии, где продается сопоставимый процент местной продукции, и тот же Universal никак не может увеличить долю на японском рынке выше 12%.

На российском рынке действуют несколько крупных рекорд-лейблов и довольно большое количество мелких контор, как правило, специализирующихся на одном музыкальном направлении. Среди крупнейших – CD Land, Монолит, Мистерия Звука, Студия Союз, Мегалайнер, Real Records, С.Б.А./Gala Records и др. В качестве примера небольших лейблов можно упомянуть АиБ, A-One records, Rap Recordz, Respect Production и т.д.

Кроме того, важными игроками на любом рынке, включая российский, являются четыре мировых мейджора. Universal и Sony BMG открыли свои филиалы в России в 1996 и 2000 годах, соответственно. Интересы EMI с 1993 года представляет Gala Records. Warner Music вообще не представлен в России, хотя периодически анонсирует свое появление на нашем рынке.

Кто успел, тот присел

Самой острой проблемой отрасли последних лет стал конфликт интересов между рекорд-лейблами и артистами. В условиях снижения продаж материальных носителей и инфляционного повышения затрат музыкантов на запись материала это было неизбежно. Однако результаты столкновения превзошли все ожидания. По сути, сейчас нет релизов, цена на которые соответствовала бы ожиданиям артистов на компенсацию студийных и авторских затрат.

Средняя стоимость записи альбома поп-артиста колеблется между $50 000 и 100 000. Цифра затрат рок-музыкантов колеблется от $10 000 в самой дешевой студии до $250 000 при работе в Abbey Road, самой престижной студии Лондона. При этом средняя стоимость контракта на выпуск альбома в России, независимо от жанра, сейчас составляет $15 000. Понятно, что в данном контексте эта цифра – как средняя температура по больнице. Однако она наглядно показывает, насколько конфликтуют реальные цифры затрат музыкантов с теми гонорарами за записанный альбом, который сейчас может им предложить российская рекорд-индустрия. Разумеется, есть артисты, которые стоят значительно больше указанной средней суммы контракта. Если прогноз продаж благоприятен, рекорд-лейбл может раскошелиться на более серьезные суммы. Но такие контракты, как правило, обременены множеством дополнительных обязательств для артиста: количеством альбомов, которое он обязан записать, концертных отчислений, жесткой привязкой к тиражу. Времена, когда артист мог придти в лейбл, и потребовать для себя миллион долларов за релиз, прошли.

Широко известен недавний прецедент, когда певица Земфира не смогла получить ни от одного лейбла за свой альбом требуемого ею миллиона долларов. И даже половины от этой суммы. Тогда певица основала свой лейбл, и договорилась о распространении альбома «Спасибо» через сеть салонов сотовой связи и как бесплатное приложение к глянцевому журналу. Судя по всему, эксперимент провалился. Партнеры Земфиры наотрез отказываются комментировать результаты продаж, хотя обычно рады похвастаться своими бизнес-достижениями. А сама певица после некоторых раздумий все же выпустила этот альбом традиционным способом на Real Records, с незначительно измененным трек-листом.

Все рекорд-лейблы поддерживают связь между собой для того, чтобы артист не мог выставить свою цену. На практике достаточно предложить любому из крупных лейблов свой альбом, и объявленная им цена станет последней. Бесполезно обивать пороги других игроков – скорее всего, им уже позвонили и они с ехидной улыбкой могут предложить артисту цифру такую же или ниже. Никаких тендеров на выпуск альбома, как это было еще три-четыре года назад, уже быть не может. Впрочем, обращаться в антимонопольные службы бесполезно. Доказать факт сговора означает оказаться в «черном списке» - этого не хочет ни один артист.

Другой распространенный случай – занижение реального тиража релиза. Иными словами, артисту показывают тираж ниже реального, соответственно, и авторские отчисления куда ниже. Жалуются на этот обман все артисты до единого, но публично высказываются немногие. Скажем, независимая поп-певица Ирина Богушевская так комментировала результаты продажи своего альбома «Нежные вещи» компанией «Мистерия Звука»: «Недавно представитель компании, издающей мои диски, проговорился, что продажи моих дисков — в первых строках среди всего каталога, и довольно, скажу вам, немаленького. Правда, этих цифр все равно не узнает никто и никогда, такой вот у нас рекорд-бизнес, никакой белой отчетности. Кстати, живи я в стране, где работают законы — могла бы уже стать вполне состоятельной девушкой!»

Еще один вариант обмана артистов – передача лицензии на выпуск альбома третьим лицам. Артиста об этом факте просто не уведомляют. Рекорд-лейбл выпускает под своим именем довольно незначительный тираж, за который отчитывается перед артистом, и передает право на выпуск остальных тиражей свой дочерней компании или партнерам по дистрибуции. После чего «забывает» включить цифры их продаж в сводку цифр по проданному тиражу.

Наконец, отдельной графой идет сотрудничество рекорд-лейблов с пиратами. Это самая страшная тайна отечественного шоу-бизнеса, и самый закрытый для стороннего наблюдателя сегмент деятельности рекординга. На практике пираты сидят обычно на заводе, который в дневное рабочее время штампует легальные диски, а в ночное время те же рабочие успешно трудятся на благо пиратов. Это напоминает водочный бизнес, с той разницей, что рентабельность музыкального пирата куда ниже чем у алкогольного производства. Сейчас такое «сотрудничество» возникает из-за желания минимизировать налогообложение. Если прогноз продаж по альбому невелик, то выгоднее не самим выпускать этот альбом, а перепродать мастер-диск пирату за относительно небольшую сумму. Чистая прибыль «черным налом», и никаких затрат, кроме крошечного презентационного тиража.

«Прибыли от музыкального проекта в 80% случаев для рекорд-лейбла нет вообще, компании живут за счет топовых релизов и актуальных каталогов, - отмечает главный эксперт ИА Intermedia Александр Тихонов. - При этом пиратской можно назвать только такую компанию, в отношении которой было соответствующее решение суда. В отношении практически всех существующих на данный момент на отечественном рынке компаний (более 100) таких решений не было».

Не хочешь петь - не пей

Впрочем, не стоит думать, что артисты в этой ситуации выступают жертвами. «Стоит обратить внимание и на способы обмана артистами рекорд-лейблов. Наиболее частым является заключение договора сразу с несколькими лейблами, отказ от выполнения обязательств после произведённых рекорд-лейблами вложений и т.д», - говорит Тихонов. Наконец, лейблы принуждены заниматься концертной деятельностью и продажей, например, «эксклюзивных» фотосессий артистов одновременно нескольким СМИ.

По словам Тихонова, современный рекорд бизнес может существовать без концертного направления, но при низком уровне пиратства, наличии спонсорской поддержки выпуска альбомов, легальной цифровой дистрибьюции, отчислений за использование смежных фонограммных прав, выпуска дисков категории «премиум» и иных форм заработка на артисте, как-то: реклама, использование имени, образа, изображения и пр. «В любом случае рекорд-бизнес сейчас является малопривлекательным в силу низкой рентабельности, обусловленной высоким уровнем пиратства (в свою очередь являющимся неотъемлемым признаком слаборазвитого с правовой и культурной точки зрения общества)», - говорит эксперт.

По словам генерального директора Universal Music Russia Дмитрия Коннова, хорошо записанный альбом в нынешних условиях способен вернуть только 80% затрат на свое производство. Может быть, 100%, но прибыль получить практически невозможно. «Однако альбом – это важный элемент позиционирования артиста, - рассуждает глава Universal Music Russia. - Такой артист, как Глюкоза, которая объявила о том, что не будет в дальнейшем выпускать альбомы, на этот шаг может пойти. Потому что создан бренд Глюкоза. Удержит ли она его или нет, это другой вопрос. Возможно, группа ВИА Гра не может похвастаться хорошими продажами своего альбома, но со стороны концертного бизнеса у нее все в порядке. Ни один человек не может мне сказать сходу, сколько альбомов выпустила группа «Фабрика». Возможно, ни одного. Но это неважно. Группа спозиционирована так, что востребована на концертах. Для вывода нового артиста на рынок альбом необходим. А дальше все зависит от ситуации. Каким-то музыкантам он жизненно необходим, например, талантливой певице Свете Сургановой. Ей нужен полноценный альбом, она не может высказаться в рамках одного хита. А группа «Фабрика» может, и прекрасно себя чувствует».

Например, компания «Монолит» известен тем, что регулярно издает громкие релизы проектов ПЦ Максима Фадеева – Глюкоза, Линда, Катя Лель, Серебро, Иракли, Кукарская, Нарцисс, Савичева, Терлеева, - ни один из которых не приблизился к точке безубыточности. «Вложения инвесторов в проекты Фадеева превысили сумму в миллион долларов. Это нигде не афишировалось, но все проекты Максима в итоге оказывались убыточны», - пишет в книге «Хедлайнеры» Александр Кушнир, много лет проработавший с продюсером. За счет чего же «Монолит» отбивает затраты? Отчасти убытки покрывают инвесторы проектов. Не будем забывать также, что глава «Монолита» Юрий Слюсарь – сын Бориса Николаевича Слюсаря, гендиректора Ростовского вертолетного завода. Связи с Ростовом вообще для любого рекорд-лейбла являются едва ли не определяющими в бизнесе. Именно в Ростове до сих пор сидят самые отъявленные российские пираты. Да и сам «Монолит» привлекался судом за пиратство. Основатель «Ласкового мая» Андрей Разин выиграл суд над лейблом, незаконно издавшим записи группы, и взыскал $850 000 с «недобросовестных коммерсантов», по словам Разина.

Музыка нас связала

Куда двинется отечественный рекорд-бизнес? Вариантов, собственно, немного. Совершенно очевидно, что эпоха mp3 рано или поздно кончится, и надо просто переждать этот неблагоприятный период. Потребитель либо вернется к старому доброму физическому носителю, либо ему сделают такое предложение, от которого он не сможет отказаться. Физический носитель может быть совершенно фантастичным на сегодняшний взгляд. Например, уже сейчас никто не мешает продавать альбомы не на CD или DVD, а на флэш-носителях. И многие уже начали это делать. Как только снизится стоимость Blu-ray и HD-DVD проигрывателей, индустрия отлично заработает на модернизации домашних фонотек потребителей всего мира, как это произошло в 90-е годы при появлении CD взамен аудио-кассет.

Не исключено, что в ближайшем будущем появятся новые средства слежения за интернетом, через который сейчас проходит весь пиратский трафик. И тогда файлообменные сети вымрут мгновенно. Наконец, никто не мешает рекорд-бизнесу по-серьезному включиться в цифровую дистрибуцию.

«Успешные проекты имеют хорошие продажи, как на материальных носителях, так и в цифровой форме, включая рингтоны и ринбэктоны (музыка, которая играет во время ожидания ответа абонента в мобильном телефоне), - говорит Александр Тихонов. - Неудачные проекты ничто спасти не может, даже ринбэктоны, объем которых будет соответствующим. В целом объемы продаж ринбэктонов могут составить 5-20% от объёма продаж соответствующих носителей. Но не надо забывать, что носители - это альбомы, состоящие из многих треков, а ринбэктоны – даже не продажа треков, а продажа услуг, так что сравнение в любом случае некорректно».

Ассортимент легальных интернет-магазинов в России настолько скуден, что работы по собиранию денег из сети рекорд-лейблам хватит на годы вперед. До сих пор не разработана платформа по учету интернет-продаж Digital Access, об идейной поддержке которой заявила часть мейджоров и крупнейших рекорд-лейблов. Лейблы настолько ленивы и неповоротливы, что даже на их собственных сайтах нет возможности купить лицензионные треки. Надо ли говорить, что у многих лейблов вообще нет своего сайта, либо он годами не обновляется.

«Вообще странно, что этот бизнес всё ещё существует – если посчитать риски, затраты и прибыль, то это натолкнёт на мысль, очевидно, об исключительно подвижнической деятельности из бескорыстной любви к искусству – бизнесом эту деятельность назвать сложно, - говорит Тихонов. - В целом разногласия между артистами и рекорд-лейблами представляются весьма смешными в ситуации тотального ограбления и тех и других пиратами. Чем делить между собой сотни и тысячи долларов, лучше бы объединиться против тех, кто ворует миллионы».

Приложения:

Дмитрий Коннов: Между музыкантом и слушателем нет товарно-денежных отношений

Миссия невыполнима. Евгений Сафронов о продажах в рекорд-бизнесе

Гуру КЕН, для журнала "Компания"